Por qué los jóvenes prefieren las reseñas de otros compradores

Los influencers llevan más de una década dominando el marketing digital. Marcas de todo tipo han invertido millones en colaboraciones con creadores de contenido para llegar a las audiencias más jóvenes, pero hay un problema: esa audiencia ya no les cree.

Según el Gen Z Brand Credibility Study 2026, una encuesta nacional realizada por Walr para We are Talker a 2,000 estadounidenses de entre 18 y 28 años, el 72% de los jóvenes de la Generación Z considera que las reseñas de otros clientes son la fuente más creíble al evaluar una marca.

La cifra supera por un amplio margen a la confianza que generan los influencers, que apenas alcanza el 55% .

No es que los jóvenes hayan dejado de seguir a creadores de contenido. Es que han aprendido a distinguir entre lo que es una recomendación genuina y lo que es un anuncio disfrazado. Y esa distinción está cambiando las reglas del juego para las marcas.

La brecha de credibilidad

El estudio de We are Talker revela una brecha de 17 puntos porcentuales entre la confianza que generan las reseñas de clientes (72%) y el contenido de influencers (55%), pero la diferencia es aún más llamativa si se compara con otras fuentes de información.

¿Qué es lo que más confianza genera en la Generación Z?

1. Reseñas de clientes: 72%
2. Investigación independiente y encuestas: 68%
3. Opiniones de expertos: 68%
4. Artículos de noticias: 58%
5. Publicidad de marcas: 57%
6. Contenido en redes sociales de marcas: 57%
7. Contenido de influencers: 55%
8. Activaciones y campañas de relaciones públicas: 46%

Los datos revelan que los jóvenes confían más en lo que dicen otros consumidores, en la investigación independiente y en los expertos que en cualquier contenido generado o pagado por las propias marcas. 

Tim Haslam, CEO de We are Talker, explica: «Para las marcas, la credibilidad hoy se construye a través de la validación independiente. Nuestra encuesta muestra que las audiencias más jóvenes confían más en reseñas, investigaciones y opiniones de expertos que en mensajes promocionales».

El escepticismo hacia el contenido pagado

Detrás de esta desconfianza hay una razón simple y es que los jóvenes de la Generación Z han crecido rodeados de contenido patrocinado. Han visto suficientes anuncios disfrazados de recomendaciones como para saber cuándo un influencer está promocionando un producto porque le pagan y cuándo lo hace porque realmente le gusta.

El estudio revela que los jóvenes valoran cada vez más las fuentes que perciben como realmente independientes, y que el escepticismo hacia la promoción pagada está en aumento. No es que rechacen a los influencers por completo, sino que han aprendido a filtrar.

Lo que realmente los mueve a la acción, según la encuesta, es:

• Información clara y útil: 37% de los encuestados lo citan como el factor más importante para decidir seguir, registrarse o comprar de una marca .
• Ver a personas reales hablando del producto: 35% considera que las experiencias auténticas de otros consumidores son lo que los impulsa a tomar una decisión .

¿Qué significa esto para las marcas y los consumidores?

Para las marcas, el mensaje es que el dinero invertido en influencers no está generando la confianza que solía generar. La validación independiente, reseñas, opiniones de expertos, investigaciones de terceros, se ha convertido en el nuevo estándar de credibilidad.

Para los consumidores hispanos, especialmente aquellos que toman decisiones de compra con presupuestos ajustados, esta tendencia es una buena noticia, porque significa que las reseñas de otros compradores, personas reales que han probado el producto y no tienen un incentivo económico para recomendarlo, son hoy la fuente más confiable de información. Y eso, en un contexto donde cada dólar cuenta, es un alivio.

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